燈飾業(yè)要如何走好品牌代言人之路
現(xiàn)在已經(jīng)有許多公司在打著“向品牌要效益”的招牌正在四處招商納賢。選一些知名影視明星或美女來作為自己的公司或產(chǎn)品的“品牌形象代言人”已經(jīng)不再是一件什么新鮮事了。改革開放后，商品品牌形象代言人逐步走紅，品牌形象代言人便已闖進了市場，成了人們辨別“心儀商品”的標(biāo)記。那些被品牌明文冠以“形象代言人”稱號的，多是影視明星、歌星，等社會上的知名人物。這種現(xiàn)象早在服裝業(yè)、化妝品業(yè)及IT業(yè)內(nèi)比較流行。然而，在燈飾業(yè)請一些影視明星來作為他們的品牌代言人倒可以說是一個近兩年才興起來的事。比如，吉豪科技照明請了香港影視明星周海媚來作為它們企業(yè)的品牌形象代言人。如果說廈新電子選中趙薇來作為廈新的品牌代言人是看中趙薇那活波可愛的性格，影響群眾主要集中在低年齡層非常符合廈新的目標(biāo)用戶，南方高科選中國際影壇當(dāng)紅明星章子怡出任形象代言人是看中章子怡那種清新淡雅的氣質(zhì)，能夠成功地塑造南方高科的時尚化、科技化的新形象的話，那么如今燈飾業(yè)所選的一些形象代言人來作為他們品牌形象的代言人又是從那個角度來考慮的呢？
在竟?fàn)幵絹碓郊ち业哪甏放圃谝恍┢髽I(yè)經(jīng)理人的眼中地位越來越重要了，因此近段時間品牌的發(fā)展也是非常迅速的。在短短幾年里，我國就經(jīng)歷了從請港臺明星到請內(nèi)地明星繼而發(fā)展到請國際影星，所請的知名人士也在“步步升級”，最近還有企業(yè)想請美國前總統(tǒng)克里頓來做黃金時代的品牌形象代言人的廣告運作。眼下，一些服裝品牌的競爭也日益白熱化起來，這給人的印象似乎更是那些“形象代言人”的一種較量，品牌知名度的擴展，似乎只能依賴于“形象代言人”的知名度了。燈飾類的企業(yè)也是如此，一些比較注重品牌運作的燈飾企業(yè)也紛紛請了一些影視名人來作他們的品牌形象代言人。一般來講，要做品牌就是做一些特色，要做好自己的特色就是要做好自己的市場。其實，所有問題的關(guān)鍵不在于請誰來做自己企業(yè)的代言人，而是在于所請品牌形象代言人究竟要“代言”的是什么？這其實也就涉及到一個品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的問題，所謂的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)也就是一個企業(yè)中各個品牌之間的家族式關(guān)系。因此，企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況來請一些影視名人來為自己捧場，來為自己做大自己的品牌。可是對于燈飾類的企業(yè)來說，如今的大多數(shù)燈飾類的企業(yè)所生產(chǎn)的并不是一種產(chǎn)品，它們一般都是有好幾個產(chǎn)品的品牌，這便涉及到如何來把自己的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)做好的一個問題？也正如廈新電子選中趙薇來作為廈新的品牌代言人是看中趙薇那活波可愛的性格，影響群眾主要集中在低年齡層而正好非常符合廈新的目標(biāo)用戶一樣，那么，燈飾類又如何來打響這種品牌戰(zhàn)略呢？如果你是屬于那種跨行式生產(chǎn)的燈飾類企業(yè)，那么你最好采用獨立式品牌結(jié)構(gòu)。也就是說各行業(yè)產(chǎn)品品牌名稱完全獨立，在品牌形象方面就可能做到并沒有明顯的聯(lián)系的一個方面。如果你們企業(yè)所生產(chǎn)的燈飾類的產(chǎn)品均同屬于一個大的行業(yè)而產(chǎn)品的功能特點沒有明顯的聯(lián)系時，你就可以試著選擇那種母子式的品牌結(jié)構(gòu)或獨立式品牌結(jié)構(gòu)。這樣你在品牌形象的聯(lián)系及品牌形象的運作上可就要多加注意了。
其實，我們還可以從企業(yè)經(jīng)營角度上來看這個問題，品牌的形象代言人其實也是一種企業(yè)的行為，因為它的決策權(quán)在企業(yè)，由此引起的風(fēng)險也由企業(yè)承擔(dān)。盡管如此，但是請品牌形象代言人究竟要“代言”什么？品牌代言人就一定能幫助你的燈飾品牌上一個臺階還是一個值得我們大家來探討的問題。譬如在一些以標(biāo)段多、批量大的為特色且那里的品牌都以“扎堆兒”的形式出現(xiàn)的采購招標(biāo)會上，那些由影視明星扮演的品牌形象代言人就很難起作用。又如，在一個以品牌的“綠色形象”出現(xiàn)的服裝領(lǐng)域。這個“綠色形象”就是獲得“中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證”和“ISO14000國際環(huán)境體系認(rèn)證”，其形象標(biāo)志是由中國環(huán)境標(biāo)志委員會按規(guī)定進行確認(rèn)后提供、準(zhǔn)予企業(yè)在產(chǎn)品包裝上標(biāo)識的。同樣，在這樣的地方，影視明星們靠其時尚的形象也無法“代言”這樣的一些產(chǎn)品的。
那么，燈飾品牌聘請一些形象代言人就一定合適或不合適嗎？其實也不那么簡單。這里，我們至少要認(rèn)真解決好“品牌定位”的問題。其中包括一些目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品檔次定位、產(chǎn)品風(fēng)格定位等各個方面。但是，事實上這些定位并非隨意而來。它們與品牌的背景、實力、理念和追求息息相關(guān)，而且必須與代言人相稱相融，相輔相成。否則不僅會露出“文化缺失”這個馬腳，更可能會貽笑大方，適到其反了。正如南方高科選中國際影壇當(dāng)紅明星章子怡出任形象代言人是看中章子怡那種清新淡雅的氣質(zhì)，能夠成功地塑造南方高科的時尚化、科技化的新形象。品牌的形象其實還包括產(chǎn)品形象，即質(zhì)量形象；產(chǎn)品的商標(biāo)形象，即信譽形象；商品（企業(yè)）形象，即（企業(yè)）文化形象等方面。就產(chǎn)品形象來說，以產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)，即產(chǎn)品給予顧客的滿足程度。至少又要包括四個方面的內(nèi)涵。比如產(chǎn)品的藝術(shù)內(nèi)涵、產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)涵、產(chǎn)品的時效內(nèi)涵等等。
因此，品牌形象代言人，并非不能用影視明星但又不是僅限于影視明星。品牌代言人可以是產(chǎn)品設(shè)計師、品牌創(chuàng)始人、名人，或者一個特定的形象，還可以是一般的普通人。反過來說，如果先想炒作，并且炒作過頭的話，但是實際行動卻跟不上廣告上的一些承諾，那么市場效果就很有可能會適得其反。更可怕的是，你的產(chǎn)品的品牌知名度越高，滑坡也就越快，這也并不是不可能的，而且還曾經(jīng)有過這樣的一些例子。
因此，燈飾業(yè)一定要結(jié)合自己企業(yè)的實際情況來選好合適自己的品牌形象代言人，來走好自己的品牌之路。
