明星品牌資產(chǎn)與明星代言研究

從品牌研究來看，每個明星都是一個品牌，他們的各種營銷活動實際上就是各種明星活動，包括拍電影、出唱片、出席記者會、成為娛樂新聞的焦點等等。通過一系列營銷活動，明星們獲得諸如知名度、形象路線、個性特點等累積效果，樹立一個有別于其他明星的形象，形成明星的個人品牌資產(chǎn)。這里所謂的明星資產(chǎn)就是明星在消費者心目中的形象，而這也正是明星廣告價值之所在。一般情況下，明星的品牌資產(chǎn)越高，其廣告價值就越高。相應(yīng)地，企業(yè)聘請該明星做代言人的酬勞和成本就越高。

20世紀(jì)初，力士香皂率先把影星引入廣告領(lǐng)域。自那時起，明星廣告（Celebrity Ad）就成為了一個重要的廣告表現(xiàn)策略。眾多廣告學(xué)家和心理學(xué)家的大量研究表明，明星廣告實際上是以明星作為信息源的一種傳播說服過程，影響說服效果的重要因素包括專業(yè)性、可信賴性和吸引性。明星廣告一般具有上述三個條件，相比普通廣告更具說服力，這一點已經(jīng)在眾多明星代言的成功案例中獲得證明。

傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾對于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性，只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關(guān)注和認(rèn)知機會。作為信息源，明星為產(chǎn)品代言的獨特優(yōu)勢在于熟知度、受人喜歡和綜合形象吸引力，三者缺一不可：高熟知度能提高受眾對廣告的關(guān)注度，吸引更多受眾接受廣告信息，達(dá)到廣而告之的效果；受眾對明星的喜愛程度決定了受眾在多大程度上對明星推薦的產(chǎn)品“愛屋及烏”；綜合形象吸引力是明星吸引受眾的最根本特質(zhì)，根據(jù)符號學(xué)理論，明星會成為其代言產(chǎn)品的象征符號，明星的吸引力和個人特質(zhì)也會產(chǎn)生價值轉(zhuǎn)移，成為產(chǎn)品形象的一部分。作為一個具有公眾影響力的人物，明星更容易成為受眾的“意見領(lǐng)袖”。研究表明，對受眾來說，明星即使不是該領(lǐng)域的專家，他們推薦的產(chǎn)品依舊比其他產(chǎn)品“看起來更可靠”。

正是這種信息傳播的復(fù)雜過程和微妙作用，使得廣告主對明星代言廣告趨之若鶩，愿意花大價錢請明星做代言人。

但值得注意的是，現(xiàn)在很多企業(yè)在選擇明星作為廣告代言人時有很大的盲目性，往往由廣告公司推薦，推薦標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，或人氣高，或外形好，或價碼合理，最后根據(jù)企業(yè)內(nèi)部決策人的喜好做出選擇。這種拍腦袋式的決策，經(jīng)常存在很大的風(fēng)險，因為并非所有的明星都適合為企業(yè)的某種產(chǎn)品代言。廣告主往往忽略了明星背后的“米飯班主”，真正為明星廣告買單的，其實是無數(shù)喜歡、關(guān)注明星的消費者，他們是通過明星傳播的廣告信息最終的接受者。不清楚什么樣的消費者喜歡什么，不清楚代言明星在目標(biāo)消費者心目中的形象，就等于不清楚消費者怎么看自己的品牌。

因此，弄明白究竟明星有多的高知名度，有多少人喜歡他，是什么人喜歡他，他具有哪方面的吸引力，他與產(chǎn)品形象定位之間有多大的一致性，即把明星的品牌資產(chǎn)研究透徹，正是廣告主“請對人”的關(guān)鍵所在。

此次新營銷雜志社、搜狐網(wǎng)、廣州智道市場研究咨詢有限公司(以下簡稱智道)共同策劃和實施的“明星資產(chǎn)價值”研究，就是在這一領(lǐng)域的一次嶄新嘗試:研究明星的品牌資產(chǎn)，使廣告主能把明星各方面的表現(xiàn)與廣告品牌形象一一對照，從而“找對人”，獲得理想的廣告效果。

本次調(diào)研中所應(yīng)用的研究方法，借鑒了智道開發(fā)的品牌資產(chǎn)研究“5認(rèn)”模型（認(rèn)識──認(rèn)知 認(rèn)可──認(rèn)同 認(rèn)購），并結(jié)合傳播學(xué)的信息源四大理論模型(信息源可信性模型，Source Credibility Model；信息源吸引力模型，Source Attractiveness Model；匹配假設(shè)，Match-Up Hypothesis；意義遷移模型，Meaning Transfer Model)，從品牌資產(chǎn)和信息作用過程兩方面出發(fā)，對明星廣告價值進(jìn)行全面的研究和分析。

智道研究的“5認(rèn)”模型基于科特勒教授（Professor. Kholer）的品牌資產(chǎn)管理理論，按照人類對事物從認(rèn)識到喜愛的心理過程，研究品牌資產(chǎn)的現(xiàn)有狀況，并對其進(jìn)行評估和健康診斷。經(jīng)過實踐驗證，測量信息和分析結(jié)果與品牌的市場表現(xiàn)高度相關(guān)。把該模型應(yīng)用到明星廣告價值研究上，就是要以信息接受者為研究對象，研究在人們對明星從認(rèn)識到熱愛的各個過程中，明星所擁有的品牌資產(chǎn)，從而評估明星的廣告價值。

如上文所述，根據(jù)傳播學(xué)理論，明星為產(chǎn)品代言的獨特優(yōu)勢在于熟知度、受人喜歡和綜合形象吸引力。因此，借鑒智道研究“5認(rèn)”模型的研究方法，我們設(shè)計出評估明星品牌資產(chǎn)的三個主要衡量維度：熟知度、喜好度、綜合形象指數(shù)。

首先是熟知度，相當(dāng)于智道“5認(rèn)”模型中的認(rèn)識和認(rèn)知研究。所謂熟知度，是指人們對明星的熟知程度，在明星廣告價值研究模型中，熟知度不但是指有多少人聽說(知道)該明星，更包含了深度的熟悉度：人們對明星熟悉和了解的程度。也就是說，明星廣告價值研究模型能剔除虛假、炒作的短期人氣因素。只有為多數(shù)人所熟悉和了解的明星，才能起到信息源的吸引力作用。

其次是喜好度，相當(dāng)于智道研究“5認(rèn)”模型中的認(rèn)可研究。所謂喜好度，是指人們對明星的喜愛程度。愛屋及烏，顧名思義，必須要有“愛屋”這個前提，才會有后者的受惠。單單有熟知度，缺少受眾喜愛，即使吸引了視線也無法起作用。只有當(dāng)明星獲得人們的認(rèn)可時，人們才會認(rèn)可明星推薦的產(chǎn)品，覺得這產(chǎn)品“看上去不錯”，甚至產(chǎn)生品牌偏好。

最后是綜合形象指數(shù)，相當(dāng)于智道“5認(rèn)”模型中的認(rèn)同研究。在熟知（認(rèn)識、認(rèn)知）并喜好（認(rèn)可）的基礎(chǔ)上，受眾才會考慮是否能在明星身上獲得認(rèn)同感（認(rèn)同），進(jìn)而將對明星的認(rèn)同投射到其所代言的產(chǎn)品上形成對產(chǎn)品的認(rèn)同。綜合形象的測評是明星資產(chǎn)研究模型中最為復(fù)雜也最為關(guān)鍵的一環(huán)。所謂綜合形象，涵蓋了明星專業(yè)表現(xiàn)、明星個人形象、受眾對明星的情感認(rèn)同三個方面的影響因素。三個影響因素都有一系列的功能句子供被訪者選擇，以此鑒定明星在這三個方面具有哪種形象、有哪方面的吸引力。

明星專業(yè)表現(xiàn)的得分標(biāo)志了明星是否專業(yè)表現(xiàn)出眾，是否是實力派，是否是社會公認(rèn)的有貢獻(xiàn)的公眾人物等等。得分越高，明星作為信息源的專業(yè)性和可靠性就越高。

明星個人形象的得分標(biāo)志了明星的形象路線走向和在受眾心中的感性認(rèn)識。明星個人形象是由被訪者選擇一系列形容詞進(jìn)行評定的，或性感，或清純，或成熟，或可愛，根據(jù)明星在不同方面的得分，廣告主可以判斷明星是否與所代言的產(chǎn)品品牌形象相吻合。

受眾對明星的情感認(rèn)同的得分標(biāo)志了明星的哪一部分特質(zhì)獲得了受眾認(rèn)同，也反映了喜歡某個明星的人群的社會價值取向。在確定目標(biāo)消費群體后，邀請獲得目標(biāo)人群喜愛的明星做代言人，就能夠事半功倍地建立品牌形象，更有效地打動目標(biāo)消費者。

智道的明星廣告價值研究模型以先進(jìn)的品牌資產(chǎn)研究理論為依托，從熟知度、受人喜歡、綜合形象吸引力三個方面評估明星品牌資產(chǎn)，不但能準(zhǔn)確評估明星的廣告價值有多少，得出排名，更可以準(zhǔn)確勾勒出明星品牌資產(chǎn)的特質(zhì)。通過智道的明星廣告價值排行榜，廣告主可以獲得系統(tǒng)、科學(xué)、詳盡的數(shù)據(jù)，降低在選擇明星充當(dāng)代言人時的決策風(fēng)險，在成本和效果之間找到利益最大化的平衡點，提升明星代言廣告的效果。

希望通過本次調(diào)研，能向廣告主和廣告公司展現(xiàn)明星的廣告價值，讓明星的資產(chǎn)價值不再神秘莫測�；蛟S趙本山也得改詞了：明星廣告值多少，不用嘗試都知道。