服裝行業(yè)如何選擇明星代言
品牌形象代言人已經(jīng)成為服裝企業(yè)打造品牌的一個(gè)的慣用手法。從1996年報(bào)喜鳥成功攜手任達(dá)華以后，許多服裝公司都開始聘請品牌形象代言人，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國服裝市場上的幾千個(gè)服裝品牌，大概有幾百個(gè)品牌形象代言人。
但是，擁有一個(gè)品牌形象代言人是否就代表著建立起一個(gè)好的品牌形象呢？根據(jù)我們對于服裝行業(yè)的觀察和跟蹤，在品牌代言人的大潮中，很多服裝企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)，對品牌代言人的投資并沒有帶來預(yù)料中的業(yè)務(wù)增長，也沒有帶來趨之若騖品牌加盟商，更沒有如潮的消費(fèi)者。
究其原因,除了廣告?zhèn)鞑サ臏笮?yīng)以外,還有其他幾方面的因素導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的發(fā)生。首先，中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理日漸成熟，不是明星們簡單的幾個(gè)亮相就能打動的了。這和整個(gè)社會的文化走向有關(guān)，明星很難再象十年前一樣吸引大眾的眼球并帶動流行趨勢，某些成熟的消費(fèi)者甚至對品牌代言人很反感，對于明星代言的品牌敬而遠(yuǎn)之；其次，各品牌代言人大量使用，效應(yīng)互相稀釋；第三，品牌傳播的手法傳統(tǒng)、單一,品牌傳播同質(zhì)化，很難讓品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)而影響購買決策�？傊餍切蜗髮τ谄放菩蜗蟮脑鲋底饔迷絹碓接邢�。借用美國營銷學(xué)者RitaGuntherMcGrath的“屬性地圖”理論，以前形象代言人是品牌形象中的積極點(diǎn)和興奮點(diǎn)，是能夠刺激消費(fèi)者購買欲望的“刺激因素”;但是當(dāng)前品牌形象代言人更多趨向于“中性屬性”和“基本因素”，難以對消費(fèi)者的購買欲望起到強(qiáng)烈的刺激作用。
顯然，市場環(huán)境的變化要求企業(yè)管理代言人的能力不斷提高。作為重大的品牌投資注意事項(xiàng)，在選擇適合的品牌形象代言人之前，至少有四個(gè)問題要想清楚。
首先，你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。你是否了解你的目標(biāo)消費(fèi)者？他（她）們是誰？如果是一個(gè)已經(jīng)存在的品牌，企業(yè)是否了解是誰在購買我們的品牌？如果是一個(gè)尚未上市的品牌，我們到底希望瞄準(zhǔn)哪些目標(biāo)消費(fèi)群體？國際品牌如ZARA固然對于消費(fèi)者研究十分重視,一些國內(nèi)領(lǐng)先的服裝品牌也已經(jīng)開始非常仔細(xì)地研究客戶群體，每年定期進(jìn)行消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買心理的市場調(diào)研，力求形成對于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確把握。但有些服裝企業(yè)在這些方面下的功夫顯然還不夠。一些公司憑借經(jīng)驗(yàn)假設(shè)自己的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人，然后對于這些假設(shè)不加驗(yàn)證，進(jìn)而去尋找形象代言人。有的公司在經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查之后，才發(fā)現(xiàn)品牌的實(shí)際購買者與假設(shè)的購買者相去甚遠(yuǎn)，甚至年紀(jì)相差十歲左右。缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者的深入理解，想當(dāng)然地去揣摩目標(biāo)消費(fèi)者的購買心理，依據(jù)這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準(zhǔn)靶心一樣，效果可想而知。
第二，你的品牌核心價(jià)值是什么。在選擇品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心價(jià)值是什么。品牌代言人是表達(dá)品牌核心價(jià)值，支持品牌形象并與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的工具，是代言人為品牌服務(wù)，而非品牌為代言人服務(wù)，不可讓品牌核心價(jià)值跟著代言人的形象走。因此，在選擇代言人之前，一定要挖掘、提煉自己的品牌核心價(jià)值是什么。
要挖掘品牌核心價(jià)值，至少要從三方面進(jìn)行提煉。首先，目標(biāo)消費(fèi)者的需求，即品牌價(jià)值的相關(guān)性。品牌的利益點(diǎn)是否是消費(fèi)者最關(guān)心的，有的品牌習(xí)慣于自說自話，對于用戶的需求挖掘不夠充分。其次，競爭對手，即品牌核心價(jià)值的差異性；第三，企業(yè)能力能否支持品牌的承諾，即品牌價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)性。一些企業(yè)訴求過度，給予目標(biāo)消費(fèi)者極高的期望，結(jié)果產(chǎn)品力達(dá)不到客戶的期望，導(dǎo)致客戶滿意度降低。
第三，品牌價(jià)值確定以后，如何選擇與你的品牌形象相匹配的形象代言人。你的品牌代言人是否支持你的品牌價(jià)值，品牌代言人的形象是否與品牌形象相契合，能否代表品牌和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
從某種意義上講，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因?yàn)橹雀咄馕吨蜗蠖嘣�，可能代言的品牌眾多，稀釋了明星形象，而難于保持鮮明的形象。企業(yè)邀請形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果請了一個(gè)自身特點(diǎn)不夠鮮明的明星，不但不能強(qiáng)化品牌形象，反倒可能導(dǎo)致品牌形象模糊不清。在市場細(xì)分日益明顯的今天，越大眾化的明星市場價(jià)值可能越小，對特定消費(fèi)人群的號召力也愈加有限。
比如劉德華，經(jīng)過二十幾年的經(jīng)營，扮演了眾多的形象，形象十分多元，男女老幼都有他的“粉絲”，雖然知名度最高，但很可能不適合做服裝品牌代言人。反倒是一些初出茅廬，但是個(gè)性鮮明的明星更適合品牌的推廣。
服裝行業(yè)比較成功的聯(lián)姻應(yīng)該是報(bào)喜鳥與任達(dá)華和美特斯.邦威與周杰倫的結(jié)合。這兩次合作當(dāng)中代言人的形象與品牌定位高度和諧統(tǒng)一，真正地起到了代言人為品牌定位服務(wù)的效果。
第四，品牌溝通方式。
目前服裝品牌廣告的傳播方式普遍較為單一，即用明星的正面形象現(xiàn)身說法介紹某產(chǎn)品的特點(diǎn)。目前這種廣告表現(xiàn)手法確實(shí)很難引起消費(fèi)者的注目并影響其購買行為。
一些國際品牌運(yùn)用明星代言的手法值得借鑒。在貝克漢姆代言的諸多品牌當(dāng)中，如某信用卡和某航空公司就是抓取小貝生活中的尷尬瞬間，效果出奇的好。從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，普通消費(fèi)者普遍存在希望看看名人出丑的心理，對于名人的尷尬很感興趣，看完廣告之后會心一笑，潛移默化之中提高了品牌好感度。而在目前服裝品牌產(chǎn)品力難分高下的時(shí)候，更高的品牌好感度顯然能夠影響購買行為的傾向性。
作為重大的品牌投資，選擇品牌形象代言人，要考慮的十分周詳。但如果回答好了上述幾個(gè)問題，相信企業(yè)在選擇和使用形象代言人時(shí)就會多一分清醒，少一分盲動。謀定而后動，讓形象代言人真正為品牌服務(wù)，讓品牌的投資真正創(chuàng)造價(jià)值。
