如何高效運(yùn)用好明星代言人

如何高效運(yùn)用好明星代言人

    一、拿捏有度，不要喧賓奪主

    在明星代言廣告中，要分清“主賓”：企業(yè)產(chǎn)品是“主”，明星是“賓”；產(chǎn)品信息是“主”，創(chuàng)意表現(xiàn)是“賓”，切不要喧賓奪主。�？吹胶芏嚯娨晱V告里明星耀眼，有的弄好了給產(chǎn)品增光添彩；有的沒(méi)弄好，讓明星或創(chuàng)意的光芒把產(chǎn)品蓋住了，觀眾根本記不住產(chǎn)品是什么，這有什么用？比如羅納爾多代言的金嗓子喉寶，他一個(gè)勁的站在那傻笑，也許更多人記住的是他那張大嘴和穿在身上的耐克；再比如海王銀杏葉片的廣告創(chuàng)意，用拍籃球來(lái)形容人的心臟功能，尤其是那句“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，更是讓人耳熟能詳，但是如果我不說(shuō)，你知道是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告嗎？沒(méi)幾個(gè)人知道，記住的只是創(chuàng)意本身而已，也難怪海王銀杏葉片始終沒(méi)做起來(lái)。

    在明星代言廣告的戰(zhàn)略上，明星是綠葉，是配角，而產(chǎn)品才是紅花，才是主角，不要本末倒置。

    二、創(chuàng)意新穎，觸動(dòng)觀眾心靈

    上面說(shuō)到了“明星是綠葉，產(chǎn)品是紅花”，但是必須注意，兩者并不是個(gè)體的從屬關(guān)系，而是融合成一個(gè)整體的。在明星代言廣告的策略上，必須選擇好與觀眾（消費(fèi)者）溝通的方式：不要利用明星的正面形象現(xiàn)身說(shuō)法介紹某產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不要把明星當(dāng)作烘托品牌和產(chǎn)品的道具。否則，把明星搞慘了，其實(shí)也把自己搞慘了，很容易造成“輕視明星也貶低產(chǎn)品”的不良后果，既“得罪”了喜歡該明星的消費(fèi)者，也讓不喜歡的人更加不喜歡。兩敗俱傷。

    正如著名品牌策劃專(zhuān)家謝佩倫所說(shuō)，“一定要找到明星和品牌的對(duì)接點(diǎn)和切入點(diǎn)，這樣明星才能‘入戲’，入商品的戲，入品牌的戲。讓受眾感到兩者不是抽離的，而是水乳交融，融在一起的。不管你玩什么東西：故事、情節(jié)、意念、意象、抒情、唯美、幽默和動(dòng)作，戲足與不足，演繹得好與不好，直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者對(duì)廣告和商品的好感度�！币痪湓�，就是創(chuàng)意要新穎，能夠觸動(dòng)觀眾心靈深處的某根神經(jīng)。

    首先是巧妙聯(lián)結(jié)。再拿陳寶國(guó)代言瑞年氨基酸片來(lái)說(shuō)，陳寶國(guó)在整個(gè)15秒的廣告中占有七八秒時(shí)間，均衡了明星和品牌的露臉時(shí)間，同時(shí)在廣告拍攝的過(guò)程中，也把陳寶國(guó)拍得比較高大、俊朗，沿襲著他在諸多影視作品中的精神特質(zhì)和風(fēng)格，盡量勾起觀眾的記憶，減少觀眾和品牌代言人之間的溝通障礙。除了拍攝手法要到位，更關(guān)鍵的是廣告創(chuàng)意，一個(gè)好的創(chuàng)意能在消費(fèi)者眼前一亮，迅速記住該品牌。瑞年氨基酸片一句“中國(guó)年，送瑞年”，讓“過(guò)年”和“瑞年”巧妙地聯(lián)系起來(lái)了，“中國(guó)”彰顯了本土品牌的大氣，加上陳寶國(guó)的“家長(zhǎng)”形象，更容易觸動(dòng)觀眾的心靈，更容易讓人聯(lián)想到過(guò)年的溫馨、幸福，更容易想到過(guò)年送禮就應(yīng)該送瑞年氨基酸片。

    其次是娛樂(lè)化。中國(guó)的老百姓太需要娛樂(lè)了，中國(guó)老百姓為什么喜歡相聲、小品、情景喜劇、歌舞和段子，為什么超級(jí)女聲、絕對(duì)唱響、好男兒這類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目能紅遍大江南北，這些都是因?yàn)榇蠹姨�需要尋找一種特殊的管道輕松一下。現(xiàn)在有人提出娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，其核心理念就是讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中體驗(yàn)產(chǎn)品、接受產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品。像趙本山代言蟻力神、曾志偉代言枝江大曲、雪村代言郎泉酒、張含韻代言蒙牛酸酸乳，等等，他們并非都是帥哥和偶像，但有一點(diǎn)絕對(duì)是相同的，那就是他們都“熱衷于娛樂(lè)大眾，給大眾帶來(lái)快樂(lè)”的活寶和笑彈。他們是平凡人中的天才，而其平民化的風(fēng)格與大眾有種無(wú)形的親和力和貼近感。

    再次是幽默搞怪。在做創(chuàng)意時(shí)，“奇才就要奇用”，這樣才能找到創(chuàng)意點(diǎn)。讓他們盡量“耍寶”，玩得瘋狂一點(diǎn)。比如在今麥郎彈面的創(chuàng)意中，用張衛(wèi)健與美女因?yàn)闋?zhēng)最后一根彈面，而彈得親嘴的點(diǎn)子，來(lái)演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”恰到好處，后來(lái)的創(chuàng)意更絕、更大膽，讓他與三個(gè)美女爭(zhēng)彈面，展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)，最后雙方同時(shí)一放，都被彈倒在地。以此巧妙地演繹了今麥郎彈面的核心價(jià)值“就你彈”。從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，他們普遍存在希望看看名人出丑的心理，對(duì)于名人的尷尬很感興趣，看完廣告之后會(huì)心一笑，潛移默化之中提高了品牌好感度。

    再比如，陳寶國(guó)代言瑞年的“比喻篇”廣告，連用三個(gè)比喻：精力足得像鐵人，免疫好得像盾牌，睡眠好得像小豬。尤其是最后一句“睡眠好得像小豬”，讓一貫嚴(yán)肅、認(rèn)真的陳寶國(guó)活躍了許多，這種形象上的反差更容易讓觀眾記住。而且2007年是豬年，諸多企業(yè)也沒(méi)拿“豬”說(shuō)過(guò)事，瑞年第一次采用，爭(zhēng)得一個(gè)頭彩。

    三、多維組合，整合傳播

    明星代言廣告制作好以后，還需要多維組合，整合傳播，力求將明星價(jià)值發(fā)揮完全。有的企業(yè)只重視全國(guó)性媒體，只是讓明星拍幾個(gè)版本的電視廣告，然后到央視和其它幾個(gè)主要省衛(wèi)視播放一段時(shí)間就草草了事。這種“央視＋衛(wèi)視”的組合是最基本的，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到整合傳播的目標(biāo)。

    首先，單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說(shuō)透（比如藥品、保健品），造成消費(fèi)者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個(gè)作用（這時(shí)候沒(méi)有報(bào)紙廣告的配合就不行）。

    其次，全國(guó)市場(chǎng)不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣(mài)得好，有些地區(qū)賣(mài)得不好是常見(jiàn)的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次，只會(huì)導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)（這時(shí)候重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來(lái)配合）。

    再次，光有空中轟炸（指媒體廣告）遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須配合地面部隊(duì)（指公關(guān)活動(dòng)、終端促銷(xiāo)）全面進(jìn)攻�？罩袕V告（電視、報(bào)紙廣告等）只是在向消費(fèi)者“推”產(chǎn)品，得到的只是產(chǎn)品的知名度，這種單向的品牌推動(dòng)很容易引起消費(fèi)者動(dòng)搖、反感；而如果再整合一些公關(guān)活動(dòng)、終端促銷(xiāo)來(lái)“拉”消費(fèi)者，將“拉近”消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。這一“推”一“拉”，既提升銷(xiāo)量，也提升品牌形象。比方說(shuō)，可以請(qǐng)明星到終端售點(diǎn)簽名售貨、組織明星演唱會(huì)，也可以將明星形象照片、簽名印在產(chǎn)品包裝盒上、用在終端促銷(xiāo)中……

    我們看到，瑞年在整合運(yùn)用形象代言人上可圈可點(diǎn)，他們立即更新所有媒體的廣告片，采用“央視＋衛(wèi)視＋地區(qū)電視臺(tái)＋報(bào)紙硬廣＋報(bào)紙軟文＋終端宣傳”的組合模式，由于市場(chǎng)主要集中在華東地區(qū)，廣告投放也是集中于此。另外，陳寶國(guó)主演了50集電視劇《傳奇皇帝朱元璋》，在央視播出后，深受百姓喜愛(ài)，瑞年得知全國(guó)各地電視臺(tái)將在春節(jié)前后播出該片后，立即選擇了華東、華中七個(gè)省的各級(jí)電視臺(tái)做貼片廣告。因?yàn)椤按汗?jié)——《傳奇皇帝朱元璋》——陳寶國(guó)——瑞年氨基酸片”是一條線，聯(lián)系緊密，最大限度地發(fā)揮了代言人的價(jià)值。除了空中廣告，瑞年還將陳寶國(guó)的簽名、形象照片印在終端宣傳品（年歷、海報(bào)、掛旗、跳跳卡、堆頭卷膜等）上，最大限度地吸引消費(fèi)者眼球，呼應(yīng)空中廣告。

    在此需特別強(qiáng)調(diào)的是，明星是人而不是神，也不全是“恒星”，可能是流星，是人就有可能犯錯(cuò)誤，是流星就會(huì)流逝。明星作為公眾人物，媒體、大眾都緊盯著其言行，一點(diǎn)小事都可能無(wú)限放大。而且?jiàn)蕵?lè)圈也容易發(fā)生明星丑聞、工作事故等。比如高秀敏猝然離世，其代言的產(chǎn)品難免不受影響。因此，必須給明星代言打上預(yù)防針，除了要提前考量代言人公信度外，對(duì)其背景、品行、身體素質(zhì)都要做一些調(diào)研。但人紅是非多，前期調(diào)查不可能阻止突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。因此，簽約時(shí)就該對(duì)明星做出約束，如果發(fā)生了對(duì)代言產(chǎn)品不利的事件，有權(quán)終止合約甚至要求賠償相應(yīng)損失。同時(shí)，在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的健全上，要把明星代言風(fēng)險(xiǎn)也考慮進(jìn)去，未雨綢繆，發(fā)生后就能按部就班地執(zhí)行。

    總之，明星代言只是營(yíng)銷(xiāo)策略的一種戰(zhàn)術(shù)性手段，不是決定性的，明星代言只是增強(qiáng)產(chǎn)品與品牌的知名度和消費(fèi)者關(guān)注度，并不能夠從根本上改變消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值與品牌形象的認(rèn)知。所以，明星代言一定要配合其他的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略，包括最根本的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證才行，因?yàn)椋瑥母�本上講，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的還是其自身所需要的利益和價(jià)值。