解析明星代言人選擇的誤區(qū)
聘請明星擔(dān)任代言人是一種被企業(yè)廣為使用的有效傳播品牌的手段。我國現(xiàn)代明星代言起步較晚，但改革開放以來發(fā)展勢頭極其迅猛。正因為代言人對于品牌的宣傳和銷售起到了巨大的推動作用，所以眾多商家趨之若騖，紛紛走上了啟用明星作為品牌代言人的道路。然而有不少企業(yè)主卻不知不覺地走入一個誤區(qū)：似乎只要是明星，不管是誰，適不適合，都可以作為自己品牌的代言人，于是導(dǎo)致了大量廣告費用的浪費，廣告效果也不盡如人意。
下面，我們公司就針對明星品牌代言人選擇中存在的誤區(qū)作一探討：
誤區(qū)之一：盲目追求大牌明星，導(dǎo)致代言人形象與品牌個性相去甚遠(yuǎn)
2003年8月，皇家馬德里率領(lǐng)旗下眾多足球巨星訪華。國內(nèi)媒體紛紛大肆報道，很多企業(yè)紛紛邀請皇馬巨星為其品牌代言。金嗓子喉寶重金請出素有“外星人”之稱的羅納爾多擔(dān)任品牌形象代言人，因為皇馬的行程時間安排得比較緊張，所以他們只好匆匆打造了一支由羅納爾多主演的廣告片。9月上旬，金嗓子喉寶的新廣告開始在央視等媒體大規(guī)模投放。電視廣告一播出，立刻在觀眾中引起較大反響。一開始，許多人都不相信是羅納爾多本人，以為是模仿者或者干脆是用圖片合成的結(jié)果，即便后來確認(rèn)了，也很難認(rèn)同把以腳法出名的羅納爾多與咽喉用藥金嗓子扯在一起。這則廣告使得出演金嗓子廣告的羅納爾多躋身“中國十大最不受歡迎廣告代言人”前3位，而這則廣告片也位列“中國十大受爭議電視廣告”的第6名。
巨大的資金投入?yún)s遭到如此“禮遇”，恐怕是企業(yè)之前萬萬沒有想到的。迷信大牌明星，不去考慮明星自身的形象是否與品牌個性符合，只能是白白浪費人力、物力和財力。
其實，代言人形象與品牌個性是否吻合是關(guān)乎品牌傳播效果的關(guān)鍵。個性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌與眾不同的價值，是消費者與品牌之間的紐帶。不同的品牌個性，也就決定了它們擁有不同的消費群體。比如摩托羅拉，其個性是時尚的；諾基亞，其個性是體現(xiàn)科技人性化的。所以，不同需求的消費者就會根據(jù)自己的喜好來選擇適合自己的品牌。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，品牌個性在傳播與營銷中的地位越來越重要。品牌個性一旦得到消費者的認(rèn)同，他們就會對該品牌保持忠誠。
同樣的，明星作為個體，也有不同的個性。有的人引領(lǐng)時尚，是年輕人追隨的偶像；有的人成熟穩(wěn)重，深得成功人士的認(rèn)同……所以，為了體現(xiàn)品牌獨特的個性，就要選擇與其個性相適應(yīng)的明星作為品牌代言人。只有品牌個性與代言人個性精準(zhǔn)對接，在信息傳播的時候才能傳遞給受眾一種統(tǒng)一的訊息，有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在同類產(chǎn)品中的獨特地位。
再來看兩則成功的案例：
康佳集團(tuán)斥巨資聘請國際巨星張曼玉擔(dān)任品牌代言人，她那雍容典雅的高貴形象，以及多年演藝事業(yè)積淀的個人魅力，極大地豐富了康佳的品牌內(nèi)涵，深得觀眾的好評。
利郎商務(wù)男裝啟用了憑借《康熙王朝》、《黑洞》等熱播電視劇而火遍全國的著名演員陳道明。在觀眾心目中，他早已被定位成極具品位的成功男士。果然，陳道明的魅力強(qiáng)勁地帶動了利郎的銷售。
可見，大牌不是不能用，而是要有選擇地用，理性地用，“門當(dāng)戶對”方為上策。
誤區(qū)之二：吝惜資金投入，選用過氣明星
克萊斯勒公司曾經(jīng)一時決策失誤，和已經(jīng)有些過氣的席琳?迪翁簽下了3年的代言合同。雖然她曾憑借《泰坦尼克號》主題曲紅遍全球，但是隨著年齡的增長，她已逐漸淡出歌壇，人氣自然受到很大的影響。結(jié)果，汽車銷售絲毫未見起色，其中一款車上市以來的銷量還不足5000輛，商家只能打落門牙往肚子里吞，苦等3年約滿。
過氣明星可能還會有一些忠實擁護(hù)者，但其人氣已經(jīng)很難和當(dāng)紅時同日而語，由他們擔(dān)任代言人效果不會太理想�？墒怯械钠髽I(yè)吝惜廣告投入，抱著僥幸的心理去嘗試，結(jié)果自然是得不償失。當(dāng)初雅客V9上市的時候，商家也為選擇代言人的事情犯過難。一個是正當(dāng)紅的周迅，而另一個是代言費用少一倍的過氣女星。經(jīng)過深入的對比和分析，企業(yè)還是一狠心，明智地啟用了周迅，她青春活潑的形象，一炮打響了雅客V9的品牌，幫助企業(yè)順利地攻占了維生素類糖果的細(xì)分市場。
當(dāng)紅明星往往會帶給消費者一種錯覺，即這個明星代言的品牌也是時下最流行的。這樣一來，品牌無形中就借到了明星的影響力，企業(yè)也達(dá)到了啟用代言人的目的。有時即使品牌面臨危機(jī)，資金緊張，也盡量不要圖便宜找過氣明星作代言，那樣難免給人以過氣品牌的印象，還不如不找明星，或干脆找個新人。婷美內(nèi)衣就是這條路上的成功典范。產(chǎn)品創(chuàng)品牌時期選擇了同濟(jì)大學(xué)的一個普通女大學(xué)生倪虹潔。幾則廣告播出之后，不但婷美內(nèi)衣的知名度打響了，倪虹潔也成為娛樂圈炙手可熱的新星。
誤區(qū)之三：啟用已為多個品牌代言的明星，使受眾對品牌印象模糊不清
因出演《還珠格格》而一夜成名的影視演員趙薇，短時間里成了多個品牌爭相邀請的對象。她先后代言了鈣奶、果凍、礦泉水、打印機(jī)、粒粒果、方便面……這樣的明星很多。一旦走紅了，眾多企業(yè)一哄而上，以迅雷不及掩耳之勢“娶進(jìn)門”，根本無暇顧及人家是否早已“嫁作他人婦”。而那些明星努力多年，一朝成名，自然不會放棄巨額的代言費用。
還有一類更嚴(yán)重，一個明星先后代言幾個同種類型的品牌，這種情況導(dǎo)致的結(jié)果則是致命的。湖南衛(wèi)視的當(dāng)家花旦李湘憑借青春靚麗的外貌、機(jī)智活潑的主持風(fēng)格深得全國觀眾的喜愛，但她先后代言了信婷、雪佳妮去斑霜兩種護(hù)膚品，一會兒“這個改變了我的皮膚”，一會兒“那個解決了我的煩惱”，精明的觀眾肯定會對這兩種產(chǎn)品的功效產(chǎn)生疑問，同時也會對日后她代言的產(chǎn)品持保留態(tài)度。
這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。越來越多的企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，而本來數(shù)量就有限的明星就更經(jīng)不起瓜分了。再加上又不是所有明星都適合為某一品牌代言，所以導(dǎo)致了有些明星同時或先后成為多個品牌的代言人。這些明星馬不停蹄地出現(xiàn)在各種品牌的發(fā)布會上，廣告市場一派欣欣向榮的景象。然而，在這些明星的腰包越來越鼓的同時，其代言品牌在受眾心目中的印象也越來越模糊，越來越混亂，這種現(xiàn)象已經(jīng)開始引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。
像這樣一個明星同時與多個品牌聯(lián)系起來，很容易讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆，之前代言的品牌會對后來代言的品牌產(chǎn)生干擾作用，影響代言人與后來品牌建立聯(lián)系。如果先后代言兩個同種類型的品牌，后來的品牌只能不幸地淪為先前品牌前進(jìn)的鋪路石，重則“同歸于盡”。不僅如此，一個明星同時或先后代言多個品牌，還會降低明星的可信度，減少廣告的說服力。
在這方面，國際品牌玉蘭油的做法就很值得借鑒。除了幾個國際巨星之外，它的代言人相對固定。它另辟蹊徑，避開企業(yè)主關(guān)注的娛樂圈，選擇了一個名為Danielle的全職模特。廣告中，她那玲瓏剔透的肌膚，迷人的微笑已然成為玉蘭油的活招牌，依然深深地印在了消費者的心中。如果有哪個化妝品企業(yè)冒險請她擔(dān)任代言人，也只能是“為他人做嫁衣裳”，觀眾一定會將她當(dāng)作玉蘭油的新產(chǎn)品，根本不會記住那個品牌。
所以企業(yè)在選擇代言人時，一定要考察明星對以往代言品牌的忠實度。如果發(fā)現(xiàn)他有過“不良紀(jì)錄”，那么一定要當(dāng)機(jī)立斷，無論他其他方面是多么適合。而對于明星來說，也應(yīng)多為企業(yè)著想，不在合同期內(nèi)“出軌”。其實，明智的代言人對商家也有所選擇，否則一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，他們的形象也會受損，可信度降低，那么以后其他企業(yè)也不敢與他們再合作了。一度被曝光的北京新興醫(yī)院虛假廣告就把代言人解小東、唐國強(qiáng)也扯了進(jìn)來，使兩個明星代言人也一同被老百姓聲討，有苦說不出。
目前我國代言人市場還很不規(guī)范，沒有太多的法規(guī)來限制企業(yè)和代言人雙方的權(quán)責(zé)。在這種情況下，只能依靠雙方的自律，盡量防止一個明星同時或先后為多個同類產(chǎn)品代言現(xiàn)象的發(fā)生。這樣既能保護(hù)企業(yè)自身品牌以及明星共同的利益，也能夠保證廣告代言人市場更加健康有序的發(fā)展。
誤區(qū)之四：代言人的人氣地域與品牌的營銷目標(biāo)區(qū)域不相符合
不同類型的品牌，在選擇代言人時，應(yīng)首先從本企業(yè)的營銷目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來考慮�，F(xiàn)在的市場區(qū)域化特點日益突出，不同地區(qū)的消費者消費觀念、消費習(xí)慣都有很大差異。企業(yè)在選擇代言人的時候，應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切”。南北地區(qū)消費者對明星的喜愛有著較大差異，這和各地區(qū)的歷史文化的多樣性有很大關(guān)系。如在各大城市廣告名人排行榜上，上海和廣州把劉德華排在第一位，而在北京、大連和青島卻把葛優(yōu)排在第一位。這一事實證明，明星影響雖大，但亦有其力所不及的地方。同時對于國際性的大品牌來說，對代言人的細(xì)分化也就顯得格外重要。例如百事可樂在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區(qū)目標(biāo)消費者的特點，選用了歌星郭富城、王菲作代言人；而在歐美地區(qū)，則選用了拉丁巨星瑞奇?馬丁、珍妮?杰克遜。四人均為超級巨星，但是試想如果互相交換一下位置，廣告效果就很難說了。
由此可見，企業(yè)在選擇代言人時，要對營銷目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行深入地研究，了解區(qū)域受眾的生活價值觀，同時也要緊跟社會風(fēng)尚，分析明星的特點，找到營銷目標(biāo)與代言人之間的最佳結(jié)合點。
誤區(qū)之五：代言人的發(fā)展軌跡不平穩(wěn)，品牌慘遭株連
當(dāng)紅小生謝霆鋒是可口可樂代言人，按照規(guī)定，他在任何場合都只能喝可口可樂。但是由于他的情感問題和緋聞，一直被各路媒體記者瘋狂追逐。一次，坐在車中的謝霆鋒被記者過激的采訪弄得情緒十分激動，全然不顧自己可口可樂代言人的身份，把一罐百事可樂從窗口潑向了記者的采訪車，濺濕了記者的衣服。謝霆鋒手持百事汽水的相片見報后，可口可樂高層十分震怒，立即表示不滿，甚至要剝奪謝霆鋒代言人的身份。
“小燕子”趙薇在擔(dān)任夏新品牌代言人期間，發(fā)生了“軍旗裝事件”，當(dāng)時全國上下一片聲討，她的演藝之路面臨嚴(yán)峻的考驗，而夏新品牌也受到了致命的打擊，合同未滿，夏新就急忙將招貼廣告換下。
現(xiàn)在人們對明星的關(guān)注和信仰已經(jīng)超越了一切新鮮事物，F(xiàn)ANS已經(jīng)把明星神化，在他們心目中明星是沒有任何缺點的，他們的話就是真理，因此明星的號召力是非常巨大的。正因為明星可以帶來巨大的商業(yè)利益，所以引發(fā)了聲勢浩大的“造星”運動。在媒體迅猛發(fā)展的今天，制造一個明星是很容易的事情，很多素質(zhì)并不高的藝人依靠演藝公司的幕后運作，也在娛樂圈混得一席之地，以致于產(chǎn)生了巨大的娛樂圈泡沫。因此，企業(yè)選擇品牌代言人不能低估明星的號召力，也不能盲目地選擇，應(yīng)該本著慎之又慎的態(tài)度來對待。
但也沒有必要“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。娛樂圈德藝雙馨的藝人也大有人在，像娛樂圈的長青樹劉德華憑借自身的勤奮和努力，贏得了極佳的口碑，被授予“香港十大杰出青年”的榮譽(yù)稱號，他已經(jīng)成為娛樂圈新人學(xué)習(xí)的楷模。BALENO啟用這樣的明星來代言，心里一定是非常踏實的。通常情況下，為了避免意外發(fā)生，在簽訂和約之前，企業(yè)通常要對明星的基本情況進(jìn)行調(diào)查，并在合約中注明允許企業(yè)在代言人惹上爭端時中止和約。但即便如此，也只能做到意外發(fā)生的時候從中脫身，卻不能防患于未然。所以，在這一方面，企業(yè)還是需要多下工夫的。
誤區(qū)之六：明星的FANS群體不是品牌的目標(biāo)消費群體
還舉夏新為例，當(dāng)時選擇剛剛憑借《還珠格格》而走紅的趙薇做代言人，而夏新當(dāng)時上市的A8手機(jī)及其后續(xù)機(jī)型都是高檔產(chǎn)品，而“趙薇迷”主要是青少年追星族，他們還沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實力購買高檔的夏新手機(jī)，所以用趙薇做廣告效果自然不會理想。
每一個明星都有自己的一群鐵桿FANS，支持者越多，那么由他代言的商品則會可能爭取到更多的消費者。但是，這里有一個很重要的前提條件，那就是FANS群體一定要與品牌的目標(biāo)消費群體準(zhǔn)確地對接。
“動感地帶”就很好地把握了這一點，從誕生之日起就開始猛賺鈔票。在激烈的競爭中，中國移動打破同質(zhì)化市場定位和無差異市場細(xì)分的慣例，以包含“時尚、好玩、探索”元素的“動感地帶”率先出擊，直指年輕時尚族群，促使電信行業(yè)走出價格戰(zhàn)泥潭而登上品牌競爭的舞臺，推動國內(nèi)電信業(yè)的競爭格局發(fā)生質(zhì)變。它準(zhǔn)確地剖析了學(xué)生的心理，短信套餐特色服務(wù)一下子打動了學(xué)生們的心。人氣小天王周杰倫同樣是功不可沒，結(jié)果不費吹灰之力，產(chǎn)品迅速地攻占了校園這個巨大的市場。不管是平面廣告，還是電視廣告，周杰倫與“動感地帶”的組合都給人一種時尚、另類、霸氣十足的感覺。一句“我的地盤聽我的”一時間成了眾多少男少女的口頭禪，成了他們標(biāo)榜個性的宣言。2004年12月20日，“動感地帶”成功入選“2003年度中國十大公關(guān)事件”，成為通信行業(yè)惟一入選的公關(guān)事件。如果選擇同樣大牌的梁朝偉，那會是怎樣的一個結(jié)果呢？
所以，認(rèn)真分析明星的FANS同樣重要。
誤區(qū)之七：品牌淪為襯托明星的綠葉，喧賓奪主
著名廣告大師羅瑟?瑞夫斯曾經(jīng)分析過這樣一則車身廣告：廣告上是一個迷人的姑娘，標(biāo)題是：“由于這姑娘和她那頭金發(fā)，瑞典發(fā)生了最驚人的變革�！痹摴财囋谒媲巴Ａ舜蠹s一分半鐘，但他除了記住那迷人的姑娘外，完全沒有記住產(chǎn)品本身。瑞夫斯認(rèn)為“這是在浪費金錢”。這則廣告卻很具有代表性，反映出我們?nèi)缃窈芏鄰V告的一個通�。好餍堑墓饷⑼耆蜎]了品牌，本末倒置。
萬科董事長王石可算是商界的明星了。觀眾看了他為摩托羅拉義務(wù)拍攝的廣告之后，都被他一往無前的勇猛所感動，聯(lián)想到在這樣一個人的領(lǐng)導(dǎo)下，萬科必定是一個敢于創(chuàng)新、敢于挑戰(zhàn)自我的企業(yè)。只可憐了摩托羅拉，自己沒撈到什么好處，白白給萬科做了宣傳。
可見，在廣告中，一定要注意明星與品牌的主次關(guān)系，避免本末倒置，將品牌廣告做成明星個人秀。這樣的話，受眾就可能因過分關(guān)注明星而忽視企業(yè)想要傳達(dá)的產(chǎn)品信息。
百事可樂就精明多了，運用明星代言人是它的強(qiáng)項，連它的宿敵可口可樂也不得不承認(rèn)這一點。百事的廣告片一向以豪華陣容著稱，最新的廣告宣傳片中，郭富城、鄭秀文、周杰倫、蔡依林、F4、陳冠希全部參加了演出。9個當(dāng)紅明星，夠大牌了吧！但是他們化身成的武林高手，幾經(jīng)廝殺，最終僅僅是為了一罐百事可樂。這招確實厲害，無形之中，9個大牌都成了百事的陪襯，相信觀眾可能會記不得具體哪個明星出現(xiàn)在廣告片中了，但一定會記得這是百事可樂的廣告。資金雄厚的企業(yè)不妨考慮一下“群英薈萃”這一百事的獨門秘笈。
再大牌的明星，也必須服務(wù)于品牌。如果企業(yè)擔(dān)心品牌會被明星搶去風(fēng)頭的話，還是趕緊換人為妙。
那到底怎樣做才能盡量避免出現(xiàn)以上問題呢？
其實，萬全之策是不存在的，但是我們可以在前人的經(jīng)驗教訓(xùn)上歸納總結(jié)，為我所用。不妨將代言人選擇攻略程序定位：一查，二比，三簽，四觀。
一查：即為廣泛的調(diào)查研究。查企業(yè)品牌特點，查目標(biāo)明星的詳細(xì)個人情況，查同類品牌代言人策略及費用，查一切能查到的相關(guān)訊息。要領(lǐng)：“寧可多查一千，不可漏掉一個”
二比：即為對比分析。比明星的人氣，比明星的發(fā)展前途，比明星的價值與費用，還要比同類產(chǎn)品的明星策略，對比其他成功品牌的策略，找出自身的不足。要領(lǐng)：“貨比三家，優(yōu)勝劣汰”
三簽：即為簽協(xié)議。不僅要簽代言合作協(xié)議，更重要的是簽意外狀況處理協(xié)議。這樣便于明確雙方權(quán)責(zé)，在意外狀況發(fā)生時，有“法”可依，把損失降到最低。要領(lǐng)：“丑話說在前，簽約避風(fēng)險”
四觀：即緊觀動向，相時而動。合同簽完了，一切才剛剛開始。密切關(guān)注市場反響，關(guān)注品牌發(fā)展趨勢，關(guān)注明星發(fā)展軌跡，一旦有新變化出現(xiàn)，則必須馬上做出反應(yīng)，以爭取最大程度地保護(hù)品牌。
要領(lǐng)：“見風(fēng)使舵”
在品牌塑造過程當(dāng)中，代言人的選擇不僅僅是一個必要環(huán)節(jié)，它更是一種技巧與策略。如果企業(yè)秉承著謹(jǐn)慎、理性的態(tài)度來對待的話，則能避免很多問題出現(xiàn)。選擇品牌代言人是品牌塑造過程中十分重要的一環(huán)，它關(guān)系到品牌形象乃至品牌的生命。企業(yè)花費了大量金錢，希望通過與明星代言人的合作帶動自己品牌的發(fā)展；而明星也希望在得到豐厚代言收入的同時，可以提升自己的人氣，在以后的演藝道路上走得更長遠(yuǎn)。所以雙方在合作時都應(yīng)該謹(jǐn)慎對待，共同努力，達(dá)到雙贏的最佳境界。
